Основная часть для ВКР МФПУ «Синергия»

Глава 1. Теоретические основы разработки и управления брендом

1.1. Сущность и содержание понятия «бренд»

Бренд выступает одной из основ для формирования и развития дополнительных ресурсов в экономике страны, которые при их целенаправленном и эффективном использовании могли бы стимулировать экономический рост Российской Федерации в целом. Бренд помогает создать долгосрочную высокую репутацию продукта, услуги, объекта интеллектуальной собственности и в том числе персоны заинтересованного лица. Бренд помогает хозяйствующим субъектам получать прибыль не только на внутреннем, но и на внешнем рынке.

Таким образом, на современном этапе развития российского народного хозяйства, одним из ключевых элементов становится использование технологий брендинга для продвижения российской продукции, услуг, объектов интеллектуальной собственности, персональных брендов физических лиц и юридических лиц на лидерские позиции внутреннего российского и мирового потребительского рынка.

Один из ведущих теоретиков маркетинга, основоположник теории четырёхмерного брендинга Томас Гэд дал такое определение бренда: «Бренд – это код дифференциации компании». По его словам, «…в век однообразия бренд правит отличие. Код бренда схож с генетическим кодом человека. Большая часть ДНК у людей одинакова. Отличия возникают благодаря очень малой доле нашей личной ДНК. Это также справедливо для товаров, услуг и компаний[1].

Бренд – это нематериальный актив, ценность которого заключается в узнавании его потребителями и формировании позитивных ассоциаций, связанных с ним, а Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки, либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя[2].

Таким образом, мы можем сделать вывод, что: «Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования любой компании». Он может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.

Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для организаций и заинтересованных лиц (в том случае, если речь идет о персональном бренде, например, бизнес-тренера).

Для того, чтобы определить понятие «персональный бренд», необходимо разобрать, что такое «бренд» в принципе. На наш взгляд понятия «бренд» можно разделить на две большие группы:

• определения, в которых акцент делается на идентифицирующем и дифференцирующем свойствах бренда;
• определения, в которых акцент смещен на некий созданный образ, имидж и репутацию компании (заинтересованного лица) и на восприятие товара потребителем.

Наиболее распространенным «академическим» определением понятия «бренд» является определение Американской ассоциации маркетинга: «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов»[3].

Данное определение в полной мере раскрывает одну из главных задач бренда – отличать один продукт от другого, и оно также учитывает его потребителя, в сознании и воображении которого бренд существует, только имплицитно.

Также существует показатель стоимости бренда, этот показатель наиболее удобный как для управления самим брендом, так и для определения общей эффективности функционирования организаций и заинтересованных в бренде физических и юридических лиц. Необходимо понимать, что всегда будет существовать определенная связь развития бренда организаций и заинтересованных лиц (например, бизнес-тренера), связанная со стоимостью их бизнеса. Поэтому можно сделать вывод о том, что бренд является инструментом повышения стоимости бизнеса организаций и заинтересованных лиц.

Например, самый популярный метод оценки стоимости бренда – это premium profit (дополнительный доход). Суть метода заключается в том, что брендированный товар чаще всего продается дороже небрендированного товара. Разница в ценах этих товаров, помноженная на объем продаж бренд-товара, и будет составлять стоимость бренда. В тех случаях, когда брендовый и небрендовый товары продаются по одной цене, то стоимость самого бренда определяется как разница объемов продаж этих товаров в денежном выражении[4]. Создание бренда позволяет получить ряд преимуществ[5] (см.рис.1).

[1] Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономик. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001.

[2] Панкрухин А.П. Маркетинг: Большой Толковый Словарь 2-е изд.  М.: Омега-Л, 2010.

[3] Котлер Ф, Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М., 2013. С. 37. 3 Перция В. Брэндмейстеры // Рекламные идеи – YES! 1999. № 2. С. 11.

[4] Андреев В.В. Бренд-менеджмент как новый инструмент управления бизнесом// Социально- экономические явления и процессы. №4. 2014. С.7

[5]Рыночные предпосылки необходимости брендинга. Электронный Ресурс. Режим доступа: http://www.productguide.ru/products—1062—2.html (01.04.2017).

Скачать основную часть для ВКР можно по ссылке: Скачать основную часть МФПУ «Синергия» Вариант 1, Вариант 2, Вариант 3, Вариант 4, Вариант 5.