Основная часть для отчета по практике МУИВ

Раздел 1. Результаты сбора и обработки эмпирического материала  в   соответствии  с  индивидуальным   заданием

1. Способы и методы обработки открытых источников официальной информации для выявления тенденции изменения маркетинговых показателей, относящихся в теме ВКР, с использованием современных технологий поиска и обработки информации

Любые методы обработки данных так или иначе используются для структурирования и анализа существующей информации. Задач по анализу информации много, однако в этой статье рассмотрены методы, которые эффективно работают для решения задач по структурированию данных с большим количеством разнородных параметров. Например, для более эффективного продвижения товаров массового потребления на рынок имеет смысл сегментировать потребителей на группы по определенным параметрам: пол, возраст, семейное положение, доход семьи и так далее. Для этого существует набор математических методов, которые позволяют установить закономерности в данных – в случае с анализом потребителей такой закономерностью будут характерные группы потребителей. Часто случается, что формальные методы анализа позволяют получить неожиданные новые знания – например, при исследовании клиентов одной из гостиниц выяснилось, что все клиенты-пенсионеры, проживающие в гостинице, имеют доход свыше 800 долларов. Прежде чем мы остановимся на методах анализа данных более подробно, рассмотрим то, какие данные могут быть использованы для анализа и какое количество данных необходимо.

Количественный (математико-статистический) анализ – совокупность процедур, методов описания и преобразования исследовательских данных на основе использования математико-статического аппарата.

Количественный анализ подразумевает возможность обращения с результатами как с числами – применение методов вычислений.

На этапе первичной обработки решаются две основные задачи: представить полученные данные в наглядной, удобной для предварительного качественного анализа форме в виде упорядоченных рядов, таблиц и гистограмм и подготовить данные для применения специфических методов вторичной обработки.

Упорядочивание (расположение чисел в порядке убывания или возрастания) позволяет выделить максимальное и минимальное количественное значение результатов, оценить, какие результаты встречаются особенно часто и т.д. Набор показателей различных психодиагностических методик, полученных по группе представляют в виде таблицы, в строках которой располагают данные обследования одного испытуемого, а в столбцах — распределение значений одного показателя по выборке. Гистограмма — это частотное распределение результатов в диапазоне изменения значений.

На этапе вторичной обработки вычисляются характеристики предмета исследования. Анализ результатов вторичной обработки позволяет нам предпочесть тот набор количественных характеристик, который будет наиболее информативен. Цель этапа вторичной обработки состоит не только в получении информации, но и в подготовке данных к возможной оценке достоверности сведений. В последнем случае мы обращаемся к помощи параметрической статистики.

Типы методов математико-статического анализа:

• Методы описательной статистики направлены на описание характеристик исследуемого явления: распределения, особенностей связи и пр.
• Методы статического вывода служат для установления статистической значимости данных, полученных в ходе экспериментов.
• Методы преобразования данных направлены на преобразование данных с целью оптимизации их представления и анализа.

К количественным методам анализа и интерпретации (преобразования) данных относятся следующие:

1. Дисперсионный анализ позволяет выявить, насколько дисперсия зависимой переменной соотносится с дисперсией независимой переменной
2. Корреляционный анализ выявляет связь и направление изменений зависимой и независимой переменных.
3. Факторный анализ выявляет влияние факторов, т.е. совокупности коррелирующих между собой независимых переменных на зависимые переменные.
4. Регрессионный анализ заключается в моделировании системы связей нескольких зависимых переменных в единый психометрический фактор, отражающий влияние независимой переменной на исследуемый психологический объект.
5. Кластерный анализ позволяет выявить связь или степени подобия поведенческих реакций различных объектов по «подобию» их переменных (характеристик).

Качественный анализ результатов – совокупность процедур и методов описания исследовательских данных на основе теоретических умовыводов и обобщений, индивидуального опыта, интуиции, методов логического вывода.

Выделяют следующие приемы качественного анализа: классификация, типологизация, систематизация, периодизация, категоризация, казуистика.

Категоризация – систематизация и дифференциация материала исследований по типам, видам, вариантам, построение схем, структур.

Казуистика – системное описание типичных и уникальных случаев, тех, которые представляют типологию, и тех, которые являются исключением.

Методы качественного анализа разделены на две группы:

• анализ по аналогии (при этом используются такие приемы, как обращение к личному опыту, интуиции исследователя, к ссылкам на авторитет, на результаты аналогичных исследований) и
• непараметрическая статистика.

2. Анализ открытых источников официальной информации для выявления тенденции изменения маркетинговых показателей с использованием современных технологий обработки информации

Для качественного решения задач маркетингового анализа необходимо иметь подробную информацию о взаимодействии организации с рынком, которая включает описание продукции, потребителей, собственной сбытовой системы, деятельности организации по продвижению продукции и данные о плановых и фактических продажах. По каждому из объектов маркетингового анализа необходимо отслеживать большое количество аналитических признаков, которые, можно получить из бухгалтерской учетной системы при условии ведения соответствующего аналитического учета в разрезе установленных принципов. Данные в бухгалтерской учетной системе не всегда дают возможность сбора и анализа статистики продаж в полном объеме, не обеспечивают полноты и нужной степени детализации, если это не предусмотрено внутренними регламентами.

Первичные данные получают путем опросов, экспериментальных исследований,

Вторичные данные, не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками информации служат:

• отчеты организации;
• маркетинговая информационная система:
• бухгалтерские и финансовые отчеты;
• отчеты руководителей на собрания* акционеров:
• сообщения торгового персонала;
• отчеты о командировках;
• обзоры жалоб и рекламаций потребителей;
• благодарственные письма;
• планы производства и научных исследований.
• протоколы заседаний руководства;
• деловая корреспонденция и др.

К источникам внешней информации относятся:

• выставки;
• ярмарки;
• совещания;
• конференции;
• презентации;
• дни открытых дверей;
• коммерческие базы и банки данных,
• данные международных организаций;
• законы, указы, постановления государственных органов;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей
• официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты;
• данные о сбережениях населения; -каталоги и проспекты различных фирм;
• годовые финансовые отчеты фирм;
• результаты конкурсов; -информация отраслей, бирж, банков;
• таблицы курсов акций; -судебные решения и т.п.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замедлением  (полулогарифмическая  кривая),  спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д.

Трендовые модели отражают определенные различия в характере и скорости развития рынка. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения. Уравнения: показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак «+» на «-» , могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлением, характеризуется уравнением гиперболы. И наконец, уравнение полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Однако, используя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.

3. Поиск отечественной и зарубежной учебной литературы и научных источников по теме ВКР

Некоторые отечественные и зарубежные исследователи и практикующие PR-специалисты считают рекламу частью PR. Так, видный практик и теоретик методологии «связей с общественностью» Сэм Блэк заявляет, что «поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения…»[1].

На тех же позициях стоят Д. Ньюсом, Т.Д. Ван Слайк и К. Дин. В своем совместном труде «Все о PR» они аргументируют это следующим образом: «В задачи рекламы входит разработка рекламных объявлений, подготовка их текстов и покупка времени и места для их распространения. Хотя реклама должна дополнять целостную программу PR, это все же отдельная функция… Реклама нужна для каждого отдельного товара и его успешного продвижения… Реклама в виде бесплатного или предварительно оплаченного времени и места – это инструмент PR, часто используемый для дополнения публикаций, продвижения товара и печатной агентской деятельности»[2].

Подобной же точки зрения придерживается и ряд российских авторов. Например, С.А. Варакута и Ю.Н. Егоров определяют рекламу как одно из средств, используемых в PR. В книге «Связи с общественностью» они пишут: «Одним из наиболее эффективных средств установления и поддержания информационных и экономических связей предприятия или организации с различными категориями общественности является реклама»[3].

Другая группа исследователей, напротив, считает PR одним из видов рекламы, а именно — имиджевой рекламой. При этом они исходят из того, что большинство PR-мероприятий презентаций, симпозиумов и пресс-конференций во всем мире проводятся с привлечением персонала рекламных агентств и реализацией целого ряда рекламных акций во время их проведения. Они также указывают на то, что финансирование общественно-полезных мероприятий, благотворительность и меценатство так или иначе, прямо или косвенно, преследуют ряд рекламных целей, не говоря уже о спонсорстве, непосредственно преследующем эти цели. «Рекламная компонента» выделяется ими и в работе по публикации редакционных материалов в прессе, в ходе подготовки и проведении юбилейных мероприятий и иных формах PR.

Несмотря на такую аргументацию, многие рассматривают рекламу и PR, как принципиально отличные друг от друга сферы и направления деятельности. Обосновывая такую точку зрения, они признают их частичное сходство и в то же время указывают на наличие принципиальных различий.

«Конечно, реклама и PR решают какие-то общие задачи, отдельные рекламные объявления помогают налаживанию общественных связей, и вообще реклама выступает одним из средств достижения, стоящих перед PR целей… Однако, не отрицая значения рекламы, тем не менее, надо подчеркнуть, что PR и реклама – это совсем не одно и то же», – замечает В.А. Моисеев[4].

«Существенной является разница между паблик рилейшнз и рекламой… Хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная… Реклама в виде оплаченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз…», – вторит ему В.Г. Королько[5].

Британские PR-специалисты в проспекте PRCA на вопрос о том, являются ли PR рекламой, однозначно заявляют: «Нет, несмотря на то, что PR-фирмы и рекламные агентства могут осуществлять те же процессы идентификации ключевой информации клиентов на стадиях планирования; здесь сходство заканчивается. Реклама использует оплачиваемое место или время в прессе для передачи информации, а медиа рилейшнз только пытаются убедить журналистов, что история либо информация клиента заслуживают публикации, так как будут интересны читателям. А поскольку PR представляют собой нечто большее, чем медиарилейшнз, можно сказать так: PR стремятся применять другие коммуникационные методы, нежели те, что использует реклама в пределах маркетинговой программы»[6].

Наиболее интересную и убедительную аргументацию в пользу сущностной независимости рекламы и PR выдвигает один из создателей европейского PR, французский теоретик и PRпрактик Ф. Буари[7]. Принимая во внимание ее взвешенность и глубину, представляется возможным рассмотреть ее подробнее.

Объясняя разницу между рекламой и PR, Ф. Буари выделяет три ипостаси человека. Первая ипостась – это «homo faber», что переводится как «человек-созидатель», тот, кто производит ценности и услуги. Вторая ипостась – «homo economicus», тот, кто потребляет товары и услуги. И, наконец, третья – это «человек общественный», которого Ф. Буари называет «homo relationis» (человек взаимоотношений), тем самым подчеркивая социально-коммуникационную природу его «человечности». «Homo relationis», «человек взаимоотношений», поясняет он, существует лишь в той мере, в какой он живет в коллективах, среди других людей, с которыми, хочет он того или нет, он неизбежно устанавливает взаимоотношения – хорошие или плохие»[8].

Приняв эту классификацию, это «расчленение» человека на три ипостаси, Ф. Буари проводит различия между действиями и посланиями, относящимися, собственно, к рекламе и к PR.

«Человек экономический» выражает потребительскую функцию индивидуума. Его поведение связано с приобретением ценностей и услуг. И в силу этого он может влиять на рынки сбыта компании. Реклама, по мнению Ф. Буари, апеллирует именно к этой ипостаси индивидуума. Рекламные действия направлены на изменение, переориентацию поведения «человека экономического» с целью стимулирования роста объемов его покупок и тем самым обеспечения предприятию новых рынков сбыта.

«Человек взаимодействующий» есть человек в его общественной функции. Ф. Буари поясняет, что за этой ипостасью скрывается весь человек: в его целостности, уникальности и множественности его общественных отношений. Этот человек не ограничивает свое поведение обменом труда на деньги, как человек-созидатель, или обменом денег на товары и услуги, как человек-потребитель. Он обменивается с себе подобными идеями, мнениями и суждениями. «Он осуществляет обмен сырьем общественного мнения, и день за днем посредством своих контактов плетет сеть отношений – доверительных или основанных на недоверии – с себе подобными. Именно эти взаимоотношения образуют основу и уток социальной ткани, в которую вплетены все общественные институты, и от них зависит прочность или хрупкость этой ткани»[9].

Мероприятия, адресованные человеку как существу общественному с целью воздействовать на его поведение или объяснять ему что-то, и являются PR.

Таким образом, главные особенности рекламы и PR Ф. Буари видит в том, что реклама адресуется потребителю с целью вызвать у него желание совершить покупку, в то время как PR стремится повлиять на индивидуума, рассматриваемого в его единстве и в его глобальности в качестве «человека общественного». Для лучшего понимания того, как PR-специалисты относятся к проблеме соотносительного определения рекламы и PR, представляется интересным привести исторический эпизод, описанный все тем же Ф. Буари.

[1] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1999.  С. 30-31

[2] Дак Н., Ван Слот Т.Д., Дин К. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд. – М., 2006. С. 10

[3] Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М., 2004, с. 64

[4] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М., 2001, с. 82

[5] Королько В.Г. Основы Паблик рилейшнз: Учебник для студентов вузов. – М., 2000. С. 33

[6] All we need to know about PR. PRCA. – London, 1991 р. 2-3

[7] Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. – M., 2001. С. 40-49

[8] Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. – M., 2001. С. 41

[9] Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. – M., 2001. С. 41

Скачать основную часть для отчета по практике МУИВ можно по ссылке: Скачать основную часть для отчета по практике МУИВ